【中國】當電商成為主流 企業正在投資新策略吸引消費者
對於那些始終期待更好體驗的客戶而言，從發現心儀的商品到購買商品這段時間可謂相當難熬。各大公司也越來越專注於減少這種不良體驗，其發布的各類新技術也旨在讓消費者方便快速地獲得夢寐以求的商品。
消費者心理正在迅速變化。亞馬遜(Amazon)、Uber、Netflix和Deliveroo等科技領軍企業提高了消費者對速度和便捷的期望值。有了亞馬遜的Prime會員，人們就會期待商品第二天甚至是當天就要送到家。人們希望能立馬叫到車、看上電影或者吃上飯，希望在易於評估的界面或者應用上做決定。
於是，對於即時性的需求出現在各類客戶體驗中。英國的一項調查表明，約61%的受訪者不願意等待超過45分鐘的外賣。約五分之一的人表示，通過APP叫出租車，他們只願意等5-10分鐘。網絡搜索模式的變化揭示了這種消費情緒的變化。谷歌上對於“正在營業”的店舖的搜索量在過去兩年中翻了三倍，而對“營業時間”的搜索則有所下降。這表明消費者心態有了微妙而根本性的變化。
如果說科技公司已經在優化客戶決策流程方面走在了前列，那麼時尚公司大多都沒能跟上潮流。縱觀整個時尚界，這個決策流程要比在原生數字平台上更零散，客戶往往需要根據他們自己的想法、願望或者靈感才能費勁地完成購物。
一個原因在於消費者獲取購物靈感的方式已然發生變化。以前，他們直接從品牌(以雜誌作為媒介)或店內導購員那裡獲得購物靈感。如今，靈感來源變得異常廣泛，如社交媒體、名人、影響力人士，甚至包括在大街上偶然瞥見的俊俏面容。在2017年一份針對千禧一代的調查中，消費者更有可能從外部來源(例如影響力人士、朋友、電視)獲取靈感，而非從品牌和零售商處(如網站和店內員工)。約41%的受訪者表示他們比較依賴影響力人士和時尚博主，而只有20%的人選擇則信任實體店內的員工。
對於某些人來說，靈感來源日益多樣化也會帶來困擾，因為它切斷了想法和商品之間的直接聯繫。消費者現在要想買到心儀的產品，就必須對合適的品牌、商品描述、流行季或零售商等要素做出最佳的猜測。這是客戶決策過程中最大的痛點。從品牌的角度來看，決策過程的碎片化和割裂程度越大，把依靠靈感的消費者轉變為最終的購買者也就愈發困難。
關鍵痛點出現在“消費者有了想法之後，還未明確在哪裡購買”的階段。因此，立即獲得滿足的衝動容易受挫。而後消費者就此作罷，銷售機會也就不復存在。究其根本，這種痛點部分是由於未能明確並最終找到產品。搜索關鍵字往往不能得到正確的結果，而且多數情況下消費者並不知道搜索該產品的正確術語。若是不知道所涉品牌的名稱，那麼這個過程會尤其困難。
移動體驗則加劇了這一問題。有證據表明，雖然移動端佔據了不少線上流量，但轉化率卻遠不及其他數字渠道。對美國、英國和亞洲的一些服裝和珠寶零售商的調查表明，桌面端的平均銷售轉換率為3.2%，而移動端只有0.9%。原因在於移動端消費者的購物流程尚未足夠優化或者吸引力不夠，不足以促成購買行為。通常來說，產品在小屏幕上的視覺體驗不佳，或者結算過程非常繁瑣，步驟太多。無論是哪種情況，購物體驗都算不上流暢，也就難以滿足消費者需求。這對時尚界是個不小的挑戰，在行業將重心從桌面端大舉遷移至移動端的情況下尤其如此。
時尚界或許可以向其他行業學習，找到合適的解決方案。例如在音樂產業，Shazam能隨時隨地對用戶聽到的音樂進行採樣分析，識別出曲目或專輯名稱。該APP月用戶數量達到1.5億，下載次數達10億。 StitchFix首席運營官Mike Smith表示：“如今關注的重點在於做好策劃，優化客戶的發現之旅。隨著客戶不再自己‘包辦一切’，零售商和品牌將面臨更大的壓力。”
在時尚界，一些新興技術同樣有助於發現產品。 21 Buttons是一個旨在加強產品“購物便捷性”的社交網絡，能讓時尚達人在發布的狀態中分享他們所穿潮品的購買鏈接。微信用戶可以從博客文章直接進入到品牌的迷你電商網站，無需從這款超級APP跳轉即可發現靈感、完成購物。
展望未來，視覺搜索在時尚界是一個特別有趣的概念。用戶可以通過Screenshop截取“上衣、裙子、鞋子和其他商品”的截圖或圖片，然後直接在手機上購買類似的商品。英國初創公司SnapTech(之前稱為SnapFashion)是該領域的領頭羊。 《Marie Claire》雜誌的編輯使用該公司開發的“Snap the Celeb”功能搜索與在T台或大街上看到的類似的高街風格。在以色列，Syte.ai公司開發了一種專用於時尚領域的視覺工具(服務於一些大型高街時尚品牌)，並在早期融資階段籌集了800萬美元。總部位於新加坡的初創公司Visenze AI則推出了一款視覺識別工具“Shoppable User Generated Content”，能夠“理解並標記用戶生成的內容，使圖片中的產品易於發現、搜索和購買”，它還與Myntra等領先的零售商開展合作。
時尚界規模較大的企業和零售商也緊隨其後，開發內部工具或與科技公司合作。例如，ASOS開發了一種“風格匹配”搜索工具，希望通過視覺搜索實現30-35%的銷售增長。公司首席執行官Nick Beighton說：“我們為客戶解決的問題包括：'今天早上我穿什麼?我今天穿什麼衣服才能隨心所欲，才能讓我在做任何事都能充滿信心?'視覺搜索為消除這種矛盾提供了一種方案。”
Forever 21與Donde Search合作開發了一款稱為“Discover Your Style”(“發現你的風格”)的視覺搜索工具，能夠根據輪廓、顏色等要素找到對應商品。在之後進行的試點中，平均購買額增加了20%。 eBay也發布了一款應用，能讓用戶通過圖片找到商品。該公司表示人工智能(AI)每季度增加的銷售額超過10億美元。亞馬遜也在用人工智能幫助人們購物。它推出的“Echo Look”功能能夠了解個人風格，並根據其了解到的內容提出建議。
有趣的是，儘管各大公司都在該領域競相創新，但迄今還不存在一家獨大的局面。我們認為2019年會釋放出更加明確的信號，到時且看這些工具如何融入普通時尚消費者的日常購物體驗中，又有哪些會獲得成功。
這些新技術影響深遠，還將催生出“攻守兼備”的玩法。一方面，我們預計絕大多數時尚企業將在明年把商務功能整合到社交媒體，開通直達產品的直通車。它們還很有可能繼續投入，提高移動端轉化率、精簡結算流程、優化搜索和用戶體驗。另一方面，我們預計品牌和零售商會更多與科技公司合作開發視覺搜索引擎等專有工具。我們預測，一旦某個解決方案成為大贏家(例如音樂產業中的Shazam)，消費者就會迅速廣泛地採納。（資料來源：tex-asia0111）☺