【中國】中國本土服裝品牌的這一年：轉型不斷，有輸有贏

中國本土品牌產品越來越時髦的趨勢在2017年更為明顯，也讓本土品牌與國際品牌的競爭越發激烈。

中國上海—李寧在紐約時裝週期間“天貓中國日”的走秀引爆“中國製造”的熱點，除了展現中國本土品牌“走出去”的硬實力，本質上還是為了達到突破國內營銷及賣更多限量版“潮牌李寧”的作用。在過去一年裡，還有一批本土品牌在默默轉型。

這批品牌的發展路徑相似，他們大多在90年代及2000年初靠著實體零售渠道優勢崛起，而隨著電商的衝擊及Zara，H&M，優衣庫等海外快時尚品牌佔據人們的衣櫥，本土時裝零售品牌必須創造產品附加值，升級供應鏈，挑戰全渠道，優化企業管理體制，才能讓品牌從內而外煥發活力，避免被市場殘酷淘汰。普華永道的數據稱，中國消費者服裝及鞋類產品的消費將達到5000億美元，而麥肯錫去年底發布的《2017中國消費者調查報告：“雙擊”中國消費者》顯示，中國消費者對全球品牌和本土品牌的認知更為細緻，他們更為密切關注產品的性價比，其中偏愛服裝及鞋類國產品牌的受訪者達到42%。雖然這個市場是塊大蛋糕，但在時尚商業顧問及專欄作家冷芸來看，服裝也的競爭永遠是會更加激烈的，尤其是對於大眾定位的品牌。

“大眾消費心理決定了這種競爭激烈的程度：消費者都行要個性的，跟別人不一樣的，但在真正購買時，他們買的還是隨波逐流的東西。”冷芸表示。“你的“個性化”有限時，你能做的就是拼價格、拼CP值、拼潮流、拼服務這些產品設計之外的因素。”

“我認為目前不是一個中國品牌跟國外品牌的比拼，而是新品牌跟有穩固地位的品牌的競爭。”戰略諮詢公司OC&C的大中華區經理Veronica Wang說道。根據OC&C的報告“Standing Out from the Crowd”，本土品牌的“接地氣”優勢，很可能在接下來一年對國際大牌造成威脅。

“最主要是做好內功提煉，而非本末倒置，花過多的錢與精力在製造Market Buzz(市場營銷)。”冷芸說道。除此之外，她還認為國內的服裝企業還有待將企業社會責任作為戰略發展目標。

據悉，在目前披露2017年業績預報數據的41家服裝上市公司中，有39家公司預盈，其中，有8家服裝上市公司預計淨利潤實現翻番。似乎我們能預見2018年將會是本土品牌的春天，但對於品牌歷史積累不長的本土品牌，路子還很長。本土品牌的定位還處在趨同的發展階段，但在遭受市場飽和後的洗牌後，會有越來越多的服裝品牌開始承載更多的“價值”。

到底哪些本土品牌在過去一年成功調整商業戰略，又有哪些品牌在新的一年急需轉型?BoF選出了實現商業戰略突破或嘗試轉型的最具代表性的10家本土品牌並逐一盤點。

▲山東如意集團，成立於1972年

在過去兩年在國際上激進地“買買買”的山東如意集團，在去年完成控股以色列男裝Bagir集團、收購Aquascutum、Trinity 集團後，在1月成功收購瑞士奢侈品牌Bally，而作為一傳統毛紡企業起家的山東如意收購目的明顯：通過收購完成國際中高端品牌在中國零售市場的佈局，改變其處於產業鏈中低端的現狀，完成產業升級。因此，山東如意離成為“中國版LVMH集團”似乎又進了一步，但真正的考驗還在後面：山東如意能否成功整合其原料業務、收購品牌、供應鏈等資源?

▲太平鳥，成立於1995年

太平鳥的時尚營銷“玩”得越來越順手。包括在Yo'hood開設“便利店”概念快閃店，還是聯手天貓在台灣開出黑科技快閃店，以及最近的“天貓中國日”走秀，完成“品牌升級”的教科書般的示範。與天貓深入合作進行全渠道突破後，太平鳥預計未來三年銷售額達到200億元，其中電商銷售佔一半。在完善了五大服裝品牌矩陣後，一月宣布投資2325萬元搶占時尚家居市場的太平鳥，除了加強品牌生態圈的打造，也是想在集中度較低的家居產品，尤其是時尚家居產品市場分一杯羹。

▲Mo&Co(EPO集團)，成立於2004年

打造了適合“OL”通勤穿著的Mo&Co及Edition10後，EPO在二月初又發布了年底即將上市的男裝品牌Common Gender，完善其橫跨女裝，男裝，童裝的品牌線。這個一直瞄準國際化定位的廣州服裝企業在很早的時候就重金聘請Freja Beha Erichsen及劉雯擔任品牌代言人，作為第一個進駐連卡佛的本土品牌，也在近年成功進駐Selfridges 及Galeries Lafayette。除了搶占男裝市場，這次主打“common”的男裝線，也體現出時尚根基穩固的Mo&Co試圖找到”當代品牌“及“設計師”品牌之間的區分競爭市場。當然，這自然還能吸引到一批女性消費者。

▲江南布衣JNBY，成立於1997年

作為設計師品牌的代表，杭州品牌在2017年的表現亮眼，年成長率上漲22%，收入超過23億元，目前市值約60億港元。目前男女裝、童裝及家居領域的6個品牌的江南布衣，通過細分的藝術化精準內容傳播而不是明星及KOL倒流攻下了一批忠實小眾消費者。除了直接與消費對話的精準的高端內容傳播，江南布衣將其運營重心放在微信上，經營會員業務，其中會員所貢獻的零售額佔零售總額的62.6%。江南布衣粉絲經濟，讓這個“森女”風格起家，保留文藝調性的品牌有商業未來，但在細分領域的競爭，必然也將愈演愈烈。

▲波司登(波司登集團)，成立於1976年

在著名的倫敦旗艦店關閉後，波司登一直致力於挑戰零售佈局及清理庫存，也使品牌在2017年表現出眾，上半年實現營收近30億元，同比上升15.%。這個看似“中國加拿大鵝”的本土羽絨服品牌，並不突出某款高辨識度的明星產品，而是進行多品類佈局，壯大非羽絨產品份額。在維持主營業務之外，波司登推出的功能性與時尚兼顧的童裝羽絨服產品，找准了童裝市場的突破口，在羽絨服的基礎上也開發出四季產品。

▲歐時力(赫基集團)，成立於1999年

2018年上市第一炮，看來會是歐時力母公司赫基集團。與山東如意相比，赫基的投資組合凸顯出本土品牌搭建國際化品牌鏈條的願景。被視為韓風起家的歐時力，逐漸提煉出更為潮流化的大眾審美基調，並通過孵化更多的男女裝品牌及代理義大利品牌Miss Sixty、Energie、Killah與意大利買手店10 Corso Como合作，投資唯品會等，完成了集團的國際化定位及本土化運營的結合。如何強化產品差異化，是赫基招股說明書中指出的一大風險，也是衝刺上市的赫基集團的最大挑戰。

▲美特斯邦威，成立於1995年

以“不走尋常路”而廣為人知的美特斯邦威轉型試錯的步伐從未停止：電商有範及智造等全渠道項目失敗後，美特斯邦威很快調整思路，計劃回歸實體零售，將品牌細分為五大細分風格。企業在危急時刻，反而是最容易做出快速轉變的，而美特斯邦威要做的除了聚焦做好衣服，還應該找准全新的市場定位。在中國市場，發展不快則很快退步。

▲海瀾之家(海瀾集團)，成立於1988年

在獲得騰訊入股後，海瀾之家很快推出了海拉你優選生活館微商城，同時開通了小程序商城，並與京東達成戰略合作，這個在規模上及產品定位上都與無印良品及優衣庫看齊的“國民男裝”品牌，在新一年新零售的佈局上很可能厚積薄發。去年初，海瀾集團董事長周建平之子，“八零後”周立宸接班後，除了忙著擴張，還有待解決品牌升級前留下高達86億元庫存的難題。

▲拉夏貝爾集團，成立於2001年

從6年前就開始衝擊IPO市場的上海服裝品牌拉夏貝爾，在去年九月終於成功上市了。正如其英文名La Chapelle 一樣，這個主攻法式休閒的大眾女裝曾想複製Zara似的快時尚模式，佈局直營店市場。但沒有學到快時尚供應鏈精髓的拉夏貝爾轉而開啟多品牌戰略，甚至投資淘寶品牌及女裝租賃平台多啦衣夢。如何整合旗下十幾家品牌，避免產品同質化，是拉夏貝爾能否進行可持續發展的關鍵。（資料來源：Tex-asia20180217）☺